Comment faire pour exister quand on est une entreprise française face aux géants que sont Apple Music, Amazon Music ou Spotify ? Deezer a innové et cela semble payer pour le moment. Parmi les facteurs de succès, la création d’un lien, via la plateforme, entre les artistes et leur public joue un rôle. Démonstration avec le cas de la musique metal.
En moins de deux décennies, l’industrie musicale est passée de la vente de produits physiques à une économie de l’accès numérique. Cette transition ne s’est pas faite sans heurts. Ce changement a bouleversé les équilibres économiques, fragilisant disquaires et labels indépendants, tout en faisant émerger de nouvelles formes de médiation. Dans ce paysage, les plateformes comme Spotify, Apple Music, Amazon Music ou Deezer sont devenues incontournables.
Mais ces acteurs ne se contentent pas de diffuser de la musique. Ils concentrent les fonctions de diffusion, de recommandation, de mesure et de monétisation, transformant les chaînes de valeur culturelles et les relations entre artistes, producteurs et publics, selon leurs propres logiques.
Parmi elles se trouve une plateforme française fondée en 2007 : Deezer. Elle se distingue par une stratégie singulière, alliant innovation technologique, responsabilité culturelle et ancrage communautaire.
Un acteur industriel à part entière
Comme ses concurrents, Deezer propose un abonnement donnant accès à des millions de titres en streaming. La plateforme permet par ailleurs la création de playlists et de recommandations personnalisées. Son algorithme « Flow » structure les pratiques d’écoute en hiérarchisant les contenus selon les goûts de l’utilisateur.
Derrière cette logique standardisée, Deezer adopte une stratégie distincte reposant sur trois axes :
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valorisation des scènes locales et francophones,
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éditorialisation humaine en complément de l’algorithme,
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engagement pour une rémunération plus équitable.
En France, Deezer expérimente un modèle dit « user-centric » rémunérant les artistes selon les écoutes réelles de chaque utilisateur. De cette façon, la plateforme affiche un soutien envers les créateurs plus confidentiels. Elle développe aussi des outils pour identifier puis limiter la visibilité de la musique produite par des outils d’intelligence artificielle, qui représente environ 10 % des morceaux livrés quotidiennement sur la plateforme tout en renforçant les interactions entre les artistes et leur public grâce à des fonctionnalités communautaires.
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Le metal : une niche exemplaire
Parmi les multiples genres musicaux présents sur les plateformes, le metal occupe une place singulière. Historiquement ancré dans une culture de l’objet attachée aux CD et vinyles, son accès s’est longtemps fait en marge des circuits traditionnels, reposant sur l’achat de supports physiques. Peu visible dans les classements globaux, peu présente dans les médias généralistes, la musique metal représente pourtant l’une des scènes les plus structurées, fidèles et engagées.
Si la place des labels a largement évolué ces dernières années, cette transformation est particulièrement marquante dans le metal, où ils continuent de jouer un rôle de pivot, que ces labels soient internationaux ou des disquaires locaux. Dans un écosystème encore très attaché à la production physique, à la cohérence esthétique et à la construction d’une identité sonore, les labels sont des acteurs culturels, à la fois garants de la ligne artistique et médiateurs entre les groupes et leur public.
Nouvelles visibilités pour des groupes underground
Mehdi El Jaï, PDG du label Verycords (Mass Hysteria, Ultra Vomit, Psykup, Akiavel, etc.), souligne que les plateformes, comme Deezer, ont offert une visibilité inédite à des groupes jusque-là confinés aux circuits spécialisés. Grâce à une éditorialisation ciblée et à des partenariats pertinents, les labels prolongent leur rôle de prescripteurs tout en s’adaptant aux nouvelles logiques d’accès. Il note que, si ces plateformes ont aidé à réduire le piratage, elles ont aussi profondément bouleversé l’écosystème. Il reconnaît néanmoins l’intérêt particulier de Deezer pour la scène metal :
« On a organisé de beaux événements avec eux, comme une pré-écoute de “Matière noire”, de Mass Hysteria, qui a contribué à un beau lancement. La plateforme est très à cheval sur la chasse aux “fake streams”, qui polluent aussi une partie du business, car on est sur un modèle de “market-share” et pas “user-centric”, donc c’est très pernicieux. […] Deezer est très à cheval sur des enjeux liés à l’économie du disque, l’économie du producteur phonographique et donc à des enjeux d’avenir. »
Cohérences communautaires
Contrairement à des styles portés par les playlists virales, le metal s’appuie sur une écoute active, fidèle et passionnée, même s’il existe des différences en fonction des différents sous-genres, plus ou moins attachés au support physique. Pour Mehdi El Jaï :
« Aujourd’hui, tu achètes un disque d’artistes dont tu es fondamentalement fan, ce qui a des implications sur les ventes et donc sur la popularité, l’exposition, et sur l’ensemble de la chaîne de valeur. À l’instar des réseaux sociaux, il y a [avec les plateformes de streaming] une volonté de développer les communautés qui sont liées aux artistes, c’est le sens de l’histoire. »
Conscient de ce potentiel, Deezer a créé plusieurs dispositifs pour valoriser la scène metal :
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playlists spécialisées créées par des éditeurs humains, couvrant à la fois les grands sous-genres (black, death, thrash, prog et des niches plus pointues ;
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présence renforcée dans les recommandations personnalisées grâce à une hiérarchisation adaptée, avec des contenus éditoriaux spécifiques (interviews, sélections liées à des festivals comme le Hellfest ou le Motocultor.
Un levier d’ouverture
Fort de cette stratégie, Deezer peut tisser un lien fort avec une scène exigeante, attachée à la fidélité et à la connaissance. Le streaming devient ainsi un levier d’ouverture internationale pour les groupes underground, à condition d’être bien éditorialisé.
« Les plateformes nous permettent aussi des revenus que l’on n’aurait pas sans elles. Tu prends des gens qui écoutent Myrath en Indonésie, comment je les aurais touchés avant, je n’en sais rien. Aujourd’hui, on a des gens qui écoutent Myrath en Indonésie, au Pérou, en Argentine. »
Si Deezer cherche à mieux rémunérer les artistes, le modèle du streaming reste imparfait. L’algorithme tend à uniformiser les écoutes, au détriment de la diversité, notamment dans des genres comme le metal, dont il peine à saisir les spécificités.
Côté utilisateurs, l’abonnement limite l’accès complet et l’abondance de contenus peut rendre l’écoute plus superficielle. Néanmoins, face à un disquaire en difficulté ou à des médias spécialisés en crise, Deezer, malgré ces limites, reste aujourd’hui un moyen privilégié d’accès à la musique.